Réseaux sociaux et mode : ce qu’Instagram et TikTok ont changé dans nos looks

Les réseaux sociaux ont changé la mode et la beauté sur trois points : la vitesse, puisqu’une tendance née sur TikTok peut se retrouver en boutique en quelques semaines ; les prescripteurs, puisque ce sont désormais des créatrices et des créateurs de contenu, plus que les magazines, qui nous montrent quoi porter ; et notre rapport à l’image, avec des tutoriels utiles d’un côté et des filtres qui déforment de l’autre. Le résultat est un mélange de bonnes nouvelles (plus de diversité, la seconde main, les petites marques) et de vrais pièges (achats impulsifs, comparaison permanente).

J’ai vécu la transition de l’intérieur : j’achetais mes magazines de mode au kiosque à côté de la librairie, et je regarde aujourd’hui des vidéos « get ready with me » le soir sur mon canapé. Voici ce que j’observe, sans diaboliser ni encenser, et ce que j’ai changé dans ma façon de consommer.

Ce que les réseaux sociaux ont changé dans la mode

Le premier changement, c’est le rythme. Pendant des décennies, la mode suivait le calendrier des défilés et des saisons. Sur Instagram et TikTok, une tenue peut devenir virale en un week-end, puis être oubliée le mois suivant. On parle de micro-tendances : un nœud dans les cheveux, une couleur, une coupe de jean, une paire de ballerines.

Le deuxième changement, ce sont les esthétiques nommées. Au lieu de « la tendance de l’hiver », on parle de « quiet luxury », de « clean girl », de « coquette » ou de « mob wife ». Chacune a son vocabulaire, ses pièces clés et ses vidéos tutoriels. C’est ludique, et c’est aussi un outil marketing redoutable : nommer un style, c’est donner une liste de courses.

Le troisième changement, c’est que tout le monde montre ses tenues. Le format « outfit of the day », les essayages en cabine filmés, les « hauls » où l’on déballe ses achats : la mode se raconte désormais à la première personne. Les marques l’ont bien compris et s’appuient sur ces contenus plutôt que sur la seule publicité classique.

Et dans la beauté : tutoriels, routines et filtres

En beauté, l’effet est encore plus fort, parce que la vidéo se prête parfaitement aux gestes. On apprend à poser un trait d’eye-liner, à choisir un fond de teint ou à faire un chignon en regardant quelqu’un le faire, à son rythme, autant de fois que nécessaire. Pour une débutante, c’est une vraie chance, et c’est ce qui m’a poussée à écrire mon guide de maquillage pour débutantes, avec les gestes essentiels.

Les réseaux ont aussi popularisé les routines de soin en plusieurs étapes, la lecture des listes d’ingrédients et l’intérêt pour les formules plus simples, ce que je développe dans ma routine de cosmétique naturelle et bio. On est beaucoup mieux informées qu’il y a quinze ans.

Le revers porte un nom : les filtres. Certains lissent la peau, affinent le nez et agrandissent les yeux en temps réel, de façon presque indétectable. À force de voir des visages retouchés, on finit par trouver sa propre peau anormale alors qu’elle a simplement des pores, des rougeurs et des ombres, comme toutes les peaux. Autre dérive visible ces dernières années : des enfants et de très jeunes ados qui réclament des soins anti-âge vus en vidéo, alors que leur peau n’en a aucun besoin.

Le rôle des influenceurs, et ce que dit la loi

Les influenceuses et influenceurs mode et beauté sont devenus les prescripteurs principaux, et pas seulement les plus suivis. Les marques travaillent de plus en plus avec des micro-influenceurs, quelques milliers d’abonnés, parce que leur communauté leur fait davantage confiance. C’est souvent là que l’on trouve les avis les plus honnêtes, notamment chez celles et ceux qui parlent de seconde main ou de mode responsable.

Le problème, longtemps, a été la transparence. En France, la loi du 9 juin 2023 encadre l’influence commerciale. Elle impose notamment de signaler clairement un partenariat (avec une mention comme « publicité » ou « collaboration commerciale ») et d’indiquer quand une image a été retouchée ou générée par une intelligence artificielle. Elle interdit aussi la promotion de certains produits et pratiques, comme la chirurgie esthétique. Dans les faits, tout le monde ne l’applique pas, mais vous avez désormais le droit d’attendre cette mention, et son absence est un signal.

Le revers de la médaille

Je vais être franche : les réseaux sociaux m’ont fait acheter des choses dont je n’avais pas besoin. Une paire de chaussures repérée dans trois vidéos la même semaine, portée deux fois. Je ne suis pas un cas isolé, et le mécanisme est bien rodé.

• La surconsommation : quand les tendances changent tous les mois, la garde-robe ne suit jamais. L’ultra fast fashion s’est engouffrée dans la brèche, avec des pièces très bon marché, souvent de qualité médiocre, pensées pour être photographiées plus que portées.
• Les « dupes » : ces copies moins chères d’un produit de luxe sont présentées comme une bonne affaire. Parfois c’en est une, parfois c’est surtout une incitation à acheter les deux.
• La comparaison permanente : corps, peau, intérieur, vacances, tout est mis en scène. Même en sachant que c’est sélectionné, l’effet sur le moral est réel, surtout chez les plus jeunes.
• L’uniformisation : paradoxalement, avec des millions de comptes, on voit souvent les mêmes vingt pièces partout, parce que les algorithmes favorisent ce qui marche déjà.

Ce que les réseaux ont apporté de bon

Je ne veux pas jeter le bébé avec l’eau du bain, parce que plusieurs changements me réjouissent sincèrement.

• La diversité : des tailles, des âges, des couleurs de peau, des handicaps, des styles que les magazines montraient très peu sont aujourd’hui visibles. Trouver quelqu’un qui vous ressemble pour voir comment tombe un jean, c’est concret et précieux.
• La seconde main : la friperie, la revente entre particuliers et la retouche sont devenues désirables, et pas seulement économiques.
• Les petits créateurs : une créatrice de bijoux ou une marque de vêtements locale peut se faire connaître sans budget publicitaire.
• Le fait main : couture, tricot, upcycling, et même teindre ses vêtements naturellement avec des plantes : les tutoriels ont remis ces savoir-faire à la portée de tous.

Le cinéma a longtemps joué ce rôle de prescripteur, j’en parle dans mon article sur les films qui ont lancé des tendances de mode. Les réseaux ont simplement multiplié les sources et accéléré le tempo.

Ma méthode pour en profiter sans se laisser dicter ses achats

Je n’ai pas supprimé mes applications, j’ai changé ma façon de les utiliser. Voici les règles que je m’applique, et qui fonctionnent plutôt bien.

1. La règle des 30 jours : quand une pièce me fait envie à cause d’une vidéo, je la note et j’attends un mois. Si j’y pense encore et que je sais avec quoi la porter, je l’achète. Dans la grande majorité des cas, l’envie est passée.
2. Trier mes abonnements : je garde les comptes qui m’apprennent quelque chose (un geste, une association de couleurs, une adresse de friperie) et je quitte ceux qui me donnent seulement envie d’acheter ou me font me sentir mal.
3. Chercher la mention de partenariat avant de croire un avis enthousiaste, et privilégier les comptes qui montrent aussi ce qu’ils n’ont pas aimé.
4. Me demander quelle esthétique me ressemble vraiment, plutôt que de suivre celle du moment. Mon style est simple, plutôt sobre, avec une touche de couleur, et ça n’a pas changé quand le « mob wife » a envahi les fils d’actualité un hiver.
5. Désactiver les filtres sur mes propres photos, et me rappeler que ceux des autres en ont souvent.

Les réseaux sociaux sont un formidable magazine de mode gratuit, à condition de rester la rédactrice en chef de sa propre garde-robe. Si le sujet vous intéresse, vous trouverez d’autres articles dans la rubrique mode et beauté du blog.